收藏本站在线留言网站地图

您好,欢迎来到深圳联乐实业有限公司官网
咨询热线

400-888-2720

联乐实业

工业存储/工业电脑服务商

18年专注高可靠性工业存储产品及解决方案

2021中国手机大变局:华为倒下后的一场集体“上探”和“连环杀”

返回列表 来源: 发布日期: 2022.02.23

2021 年,在内外因素的交织之下,中国智能手机行业,出现了它自诞生以来前所未有的一场大变局。

讽刺的是,这场变局中的最大变量,却是 "出局者" 华为。

微信截图_20220223213438

从整体情况来看,华为在 2021 年的中国智能手机行业中呈现出 "实质性缺位" 的状态,由此带来的意义重大的多层变化——举例来看:

第一层,高端。

无手机可卖的华为,在这一市场留出了大片空白,由此引发了一场更加激烈的高端市场之战,但国产厂商战而无果,苹果成为最大赢家。

第二层,渠道。

缺货使得华为无法维持原有的庞大线下渠道,与此同时,小米猛攻线下,荣耀卷土重来,线下渠道的江湖再生波澜。

第三层,芯片。

麒麟芯片无以为继,搅动了手机芯片市场:高通强势却再次翻车,联发科和展锐也趁机而上,而 OPPO、vivo 小米的自研芯片纷纷亮相了。

从总体上来看,2021 年的中国智能手机行业,依旧是奇 "卷" 无比——玩家们借助华为 "出局" 带来的机会纷纷 "上探",却陷入了一场又一场彼此之间的 "连环杀"。

没有谁,可以高枕无忧。

高端之战:会有下一个华为吗?

高端,一直是国产手机厂商们的一个心结。

从产品布局上来说,小米有 MIX 系列,OPPO 有 Find 系列,vivo 有 NEX 系列……但遗憾的是,国产厂商中唯有华为的 Mate 系列和 P 系列真正站稳过高端,并且与苹果形成双峰对立之势——IDC 数据显示,2020 年上半年,中国 600 美元以上智能手机市场中,华为占比 44.1%,苹果占比 44%。

2021 年,高端市场生变——华为 Mate 和 P 系列因为芯片问题无以为继,留出了大面积的高端市场空白,这种空白是一种巨大的诱惑。

尤其是对于觊觎高端已久的其他玩家来说,这仿佛是一个理所当然的上探之机。事实上,它们也的确非常努力地去做了诸多尝试,试图抓住机会 “补位华为”。

但问题是,上探高端,谈何容易?

从结果来看,几个试图趁机在高端上有所建树的玩家,都是声势浩大,却无法真正替代华为的高端地位。具体来看:

OPPO 的 Find X3 系列虽然用心用力,且表现好于 Find X2 系列,但最终 "销量依旧没有达到预期",年底发布的 OPPO Find N 折叠屏手机反响不错,甚至 OPPO 内部还为此开了一场庆功会,但问题是比较缺货。

小米 11 发布之初走量不错,让渠道商赚了钱,但续作并不给力,尤其是 "超大杯" 小米 11 Ultra 的发热问题明显,引来不少渠道商吐槽;MIX 系列的两款产品 MIX Fold 和 MIX 4,有亮点,但是量也不大——用渠道商的话说,"价格撑不起来"。

荣耀回归后推出了高端产品 Magic 3,在外观上颇类似于华为某款产品,接盘意图明显,但从销量上来看并不如意。

这个结果,可以从苹果在中国市场的表现得到佐证。数据显示,苹果 iPhone 在 2021 Q1 出现了 94% 的出货量增长率,而在全年的同比增长率也高达 44%。可以说,在华为无力守护大中华地区的高端市场的情况下,国产手机基本上无力填补空缺。

用多位渠道人士的话说,"高端用户基本上都被苹果收割了"。

不过,在小米 OPPO 荣耀纷纷冲刺高端却基本落空的同时,以 "本分" 为文化基因的 vivo 却颇有一些斩获。

但它并没有举起高端大旗,而是独辟蹊径,在 2021 年大力加码影像,通过微云台、蔡司合作和 V1 芯片这 "三板斧" 帮助旗下的 X60 系列和 X70 系列实现了口碑上的破圈和销量上的上探,可以说是稳中求变的一个经典案例。不仅如此,vivo 甚至没有在 2021 年发布 NEX 系列新品,显得颇为另类,据内部反馈称,产品是做出来了,“但没做好宁愿不发布”。

那么问题来了,华为之外的国产厂商,为什么无法在高端与苹果抗衡?

微信截图_20220223213655

一位与渠道商多有交集的行业人士告诉雷峰网,高端手机本质上不是由价格定义的,而是由接纳它的用户群体来定义。他举例称,华为手机高端之所以能成,一部分是因为不差钱的国企或私企领导大都用华为手机,这会在它的圈层形成示范效应,华为手机没货,他们宁愿不换,等一等;其他品牌可能就很难到达这个地位和圈层。

另外一位曾经任职于某手机巨头的行业人士告诉雷峰网,其实华为被美国制裁之后,其他国产厂商们都在追问谁能够成为下一个华为,但问题的关键不是 "谁",而是有没有,也就是说,中国的科技产业还能否出现下一个华为。

他表示,其实很简单,华为手机站稳高端的最大支撑点,是它打造出了自己足够强大的麒麟 SoC 芯片,有了自己的 SoC,华为手机就能够形成真正差异化的产品卖点,而且可以有效控制自己的产品节奏。但背后,是它在海思芯片和通信领域十几年的研发投入成果,这是小米 OPPO vivo 等从渠道创新入手的后进企业根本无法具备的条件。

换一个维度来看,他认为,智能手机产业里能够占据高端地位的三大巨头苹果、三星和华为,其成功的背景是美国、韩国和中国这三个国家的不同的创新模式,苹果是美国式的从 0 到 1 的原生创新,三星依托韩国的从 1 到 10 的全产业链条和核心器件优势,而华为则是从 10 到无限大,背后依赖的是中国庞大的产业规模和成本优势——当然,华为自身的体系能力构建和技术能力积累是核心的。

某种意义上,华为在高端手机的成功,实际上是它在特定的产业机遇下的体系创新成果,在目前的中国是一个孤本,可以说是不可复制的。

值得强调的是,即使是在极度缺芯的 2021 年,华为也勉力维持其手机出货状态。一位接近华为消费者 BG 管理层的资深行业人士告诉雷峰网,2021 年在有限的麒麟芯片库存下,华为内部采取了 "滴灌" 政策,也就是少量而持续缓慢地出货手机。华为后续也推出了 P50 和 P50 Pocket 这两款产品,出货量不高,但目的就是以维持其在行业的存在感。

值得一提的是,在美国的制裁之下,P50 和 P50 Pocket 的 5G 功能被无情阉割——谈到此处时,一位芯片企业的老大叹息称:确实是悲壮。

同时,华为在 P50 和 P50 Pocket 展现出的强大产品定义能力,依旧让人感到敬畏。尤其是 P50 Pocket 这款产品,据一位资深销售渠道人士对雷峰网评价称,"它已经被打造和定义为一款艺术品",在销售上也基本上是 "供不应求",只是出货量实在不大。

不仅如此,华为也在为重返手机市场做准备。

根据华为消费者 BG 对其内部员工的说法称,华为手机业务最晚会在 2023 年 "王者归来"。然而对此说法,多位手机从业者对雷峰网表示并不看好,因为短期内中美关系并不乐观,三五年之后即使华为利用国内半导体工艺的发展回归了,机会也不大。

渠道之争:OV 向左,小米荣耀向右

2021 年,中国手机市场经历了一场激烈的线下渠道争夺战。

这场争夺战的起点,是华为被制裁之后导致的严重缺货,导致它的大量渠道商合作伙伴无货可卖。一位长期从事手机零售渠道行业的资深人士 W 告诉雷峰网,华为在 2021 年经历了大面积的渠道流失,大量的小型店面直接关店,有的则是利用自身的资源优势转投其他品牌,"换个门头就开始卖其他品牌的产品了",这其中荣耀是大头。

但同时,华为也一直努力地维持它的核心渠道商,比如说 Top364 客户,甚至是 Top1000 客户,其主要方式就是卖车。W 表示,华为渠道商卖一台车并不容易,但好处是利润高,经销商卖一台车等差不多等同于卖几十台手机的利润;另外,这些经销商对华为的忠诚度很高,华为发了一个新款智能手表,他们也会在朋友圈大面积转发,"瞬间就刷屏了"。

值得一提的是,即使是在华为渠道流失比较严重、"不能卖手机只能卖车" 的时候,也颇有人逆势而动,凭借一些强人脉关系加入到华为的经销商阵营——这背后其实也依赖华为给渠道商努力传递的信念:它最终会 "王者归来"。

在华为之外,小米、OPPO、vivo 等玩家的线下渠道也在发生大小不一的变化。

相对来说,OPPO 和 vivo 的渠道变化更多是内部因素驱动的。W 告诉雷峰网,从华为流失出来的渠道商,其实不是太容易进入 OV 渠道体系,因为后者是一个关系网密切且复杂的独有体系;但是 OV 的 20 万家门店其实也在进化,很多街边小店都关了,都在往 Shopmall 或者档次更高一点的形象店转。

与此同时,从不少渠道人士的反馈来看,OPPO 和 vivo 在一线城市的渠道布局并不算成功,一个典型的案例是 OPPO 上海旗舰店已经公开宣布关闭。另外一个来自 OV 代理商的数据是,在深圳的 OV 专卖店大多不赚钱,只能靠品牌方补贴来维持,但补贴显然不是长久之计。

相对来说,小米在 2021 年的渠道策略,最为激进。

从结果来看,小米先是在 2021 年 4 月实现了 5000 家小米之家的里程碑,10 月份这一数字过万,堪称是 "狂飙突进"。这背后,一方面是小米在线下渠道采取的 "低风险稳定收益" 新模式,另一方面是小米在线下渠道上坚持的 "数字化" "高效率" 思维。

但除此之外,小米其实也放低了一些新开门店的准入标准。一位渠道人士给雷峰网举例称,以往一家渠道商开门店时,假如小米一开始的要求是客流量可能是 10000,但在扩张期间,为了快速开店,这个数字可以放宽到 3000。

另外还有一个有效招数:补贴。

一位在某一线城市开了超过十家小米之家店面的经销商老板 X 告诉雷峰网,小米为了鼓励他多开店,会给他一定的点数补贴(毕竟小米手机的毛利润相对比较低),最开始是补了 0.5 个百分点,后来到了下半年,连续两个月都给了 1 个点,他这个算是比较好的情况,因为开店在十家以上;很多层级低一点(比如说开店数量低于十)的卖家,未必能补多少。

他还表示,其实一年算下来,他自己的小米零售业务肯定会是亏损的,好在还有其他一些业务收入做平衡,因此能够勉强支撑下去,但他已经是经销商中层级比较高的;但很多层级低的小米经销商必然会亏损,如果情况无法改善,就只能闭店。

实际上,小米线下门店尽管扩张很快,但在 2021 年出现大面积亏损,甚至也有一些小米门店因为亏损而关闭——这其中还伴随着小米中国区线下业务相关的两次人事变动:高自光和尚进相继离开,他们都曾经担任小米中国区线下渠道业务的负责人。

除了毛利润不高的问题,小米线下渠道在 2021 年下半年还面临一个重要对手,就是荣耀。

实际上,荣耀在 2021 年回归之后,由于其与不少渠道商的利益绑定关系,就一直在大力布局线下渠道,与之对应的是,荣耀回归之后,一改以往主要依靠线上走量的模式,其 70% 的手机出货,走的是线下渠道;因此荣耀的开店速度也非常迅猛,与扩张线下的小米也形成了直接竞争关系——双方也由此迎来了 "二次战争"。

一位打算新开荣耀手机门店的经销商告诉雷峰网,他之所以准备做荣耀,是因为荣耀起来得很快,尤其是荣耀 50 这款机型;而且荣耀占了华为的便宜,毕竟是华为出来的,在宣传和销售话术上可以明目张胆地带上华为,很多华为用户换机的时候,也的确考虑了荣耀。

不过,在荣耀也在线下扩张的同时,也有经销商对荣耀表示抱怨。例如,W 告诉雷峰网,多位经销商对其表示,也许是由于出身华为,荣耀的人在与一些线下渠道商谈合作时 "态度非常强势",这让渠道商不爽——甚至有渠道商评价荣耀为:“没有华为的命,却得了华为的病。”

芯片之困:高通强势,MTK 进击

整个 2021 年,"缺芯" 成为各大行业的关键词,但手机行业感受的切肤之痛更加深刻。

华为之外,最先感受到这份痛苦的,可能是荣耀。它独立之后,快速与高通这样的核心供应商恢复合作,首选其实应该是旗舰之作骁龙 888,但那时候,这颗芯片的产能,实际上早就被其他几家抢光了,无奈之下,荣耀只能退而求其次,选择骁龙 778,并且加班加点缩短这颗芯片的推进周期。从结果来看,搭载骁龙 778 的荣耀 50 确实起到了帮助荣耀回血的作用。

在 SoC 之外,没有华为撑腰的荣耀,其实也面临着另外一个挑战——来自其他玩家的激烈竞争。

一位供应链人士告诉雷峰网,其实在 2021 年初小米 OPPO 等玩家在给供应商定 Forecast 的时候,有意识放大目标数字,其实就是为了在供应链上挤压荣耀的生存空间,"友商这么做也是比较忌惮荣耀回来",所以说,"某些时候缺芯其实也是人为的"。

手机行业的内卷之残酷,在缺芯这件事儿上可见一斑。

但内卷激化只是缺芯问题影响的其中一个侧面,另一个更为关键的变化是,芯片厂商和手机厂商之间的关系变化,尤其是在 SoC 领域。

一位熟悉手机供应链合作的某芯片公司从业者 M 告诉雷峰网,在高通骁龙的供货体系中,针对小米 OPPO vivo 三家有一个优先级排序的问题,由于 vivo 在 5G 时代也选用了三星 Exynos 处理器,高通不乐意,就在供货优先级上把 vivo 降权,排在小米和 OPPO 之后,但高通也会担心份额丢掉过多,所以也会(窝着火)去找 vivo 把这事儿给拉回来。

结果在全行业缺芯之后,高通的地位变得更加强势,对 vivo "甚至有点半撕破脸了",而 vivo 就变得被动很多,在一段时间内不再推出基于三星 Exynos SoC 的手机新品——不仅如此,雷峰网得到的最新消息是,由于三星 SoC 在能力上过于拉胯,vivo 甚至已经打算放弃与三星 Exynos 的合作。

除了全行业缺芯问题,华为麒麟芯片的出局,也对此双方关系造成一定影响。

一位在某大型手机厂商从事研发工作的工程主管 Y 告诉雷峰网,高通强势这个情况一直有,但是 "华为还在的时候会好一点"。毕竟,华为麒麟 SoC 正常生产出货的时候,高通在中国还是有对手的;但麒麟没了之后,高通一家独大,各家争着抢着上高端,就不得不依赖高通,再加上缺芯问题,高通的地位就起来了。

实际上,从实际的产品体验来看,骁龙 888 在设计上是翻车了的,发热问题频繁出现,"但你就是没有办法",毕竟,高通骁龙 8 系的消费者认知度已经很稳了——也有业界人士对雷峰网反馈称,骁龙 8 Gen 1 的表现也不是很好,但该用还是得用。

不过,高通虽然在旗舰和高端市场强势无比,但在受众面更广的中高端和中低端 SoC 市场,情况也发生了变化。

一个比较大的受益者是联发科。2021 年的前三个季度,联发科出货量强势增长,并且持续位居全球手机处理器市场占有率第一的位置。究其原因,半导体分析人士告诉雷峰网,高通策略性专注 5G 市场,而联发科则抓住了 4G 市场的庞大出货量空间——当然,华为被美国打压,也给联发科提升市场份额增加了空间。

值得一提的是,联发科也在抓住麒麟无以为继和高通骁龙拉胯的机会,大力冲击高端市场。目前已经有多款定位中高端甚至旗舰的机型已经官宣采用联发科的天玑 9000 处理器,而天玑 8000 系列也蓄势待发,这对高通来说不是什么好消息。

联发科之外,另外一个取得突破的玩家是中国大陆 SoC 厂商展锐。

在整体缺芯和麒麟缺位的大背景下,展锐在 2021 年成功进入到荣耀、realme 等主流手机品牌,并在 2021 年 Q2 取得全球智能手机应用处理器(AP)市场第四名,仅次于联发科、高通和苹果——这也可以说是可喜可贺的变化。

当然,还有一点值得关注的,是手机厂商的自研芯片在 2021 年纷纷取得一些进展。比如说小米澎湃的 C1 影像芯片和 P1 充电芯片,vivo 的 V1 影像芯片,还有 OPPO 的影像专用 NPU MariSilicon X。

总体上来看,小米 vivo OPPO 这三大厂商的自研芯片都着力于影像,不过目前 OPPO 已经传出自研 SoC 的消息,而 vivo 方面则在回应媒体时明确表示不会自研 SoC——至于小米,它之前有推出澎湃 S1 处理器的经历,但是未来是否会自研 SoC,尚未可知。

手机的修罗场:要么奔跑,要么死亡

其实在华为这个最大变量之外,中国智能手机大盘在 2021 年还有不少值得关注的变化。

比如说,一加在公开层面并入 OPPO,成为 OPPO 子品牌。这个事情是在 2021 年 6 月公开宣布,但知情人士告诉雷峰网,实际上,刘作虎早在 2019 年就在 OPPO 挂职,那时放在一加的精力更多一点;2020 年刘作虎回 OPPO 负责产品,到 2021 年才把一加完全收回来。

这背后,刘作虎的回归是关键,而一手推动的是陈明永。

一加的回归,首先要面临的问题是与 OPPO 组织文化的进一步融合,毕竟在融合期间,已经有不少原来一加员工离职;但一加的回归,本质上是如何助力 OPPO 的产品高端化——Find X3 系列是一个尝试,年底的 Find N 折叠屏手机是一个好节点,但重头戏,无疑是 OPPO 即将在本周发布的 Find X5 系列。

高端化的问题,同样也将是 2022 年小米的一大重心,毕竟它已经在 2022 年 2 月 8 日成立了高端化战略工作组。

不过,小米在 2021 年 3 月官宣的造车一事,实际上已经成为它在今后数年在智能手机之外的另一大业务重心。一位接近小米核心管理层的人士告诉雷峰网,小米官宣造车之后,雷军把三分之二精力投入造车,后来小米手机业务在 2021 年出了些问题,雷军又把三分之二精力放回来到手机上。

但无论如何,在造车一事上,小米已经没有回头路。

需要明确一点,在手机业务之外,OPPO vivo 荣耀们其实也有足够多的危机感考虑其它能够带来增量的业务板块,比如 IoT 板块。

从 2021 年的情况来看,OPPO IoT 业务声量也不小,但表现不好,在 2021 年裁员不少,最终这个业务不得不自立门户,还需要自负盈亏;vivo 的国内智能手机业务虽然稳一些,但它在 IoT 业务上动作也相对比较慢;荣耀回归未久,这一块的铺开需要时间。

总体来看,小米 IoT 做得相对比较好。一个典型的细节是,在雷峰网的访谈过程中,小米 IoT 生态的表现,甚至得到了一位荣耀员工的赞许。

不过,一位资深从业者告诉雷峰网,从各个智能手机行业的玩家来看,在经过 2019、2020 的快速增长后,IoT 业务实际上也进入一个停滞状态,IoT 产品在 2021 年没有看到增长点,甚至包括小米的 IoT 业务和生态链业务,都陷入成长陷阱中,处于尴尬状态——所以,手机厂商们的竞争重心又重新回归手机业务本体中,这也是 2021 年的手机行业更加 “卷” 的原因。

另外一个绝对不能忽略的玩家,是华为。

毕竟,华为并非是真正出局。实际上,它在被迫放下荣耀之后,动用了所有可行的生存策略;不仅如此,它还在技术方面持续深耕,在一些核心渠道的维持方面也是不遗余力,时刻做好着卷土重来的准备。

当然,凡是过往,皆为序章。

——以上发生在 2021 年中国智能手机行业的众多变量,都是已经拉开大幕的 2022 年又一轮中国智能手机行业大战的伏笔。

在这场大战中,曾经的王者华为已经在出货量榜单上 "出局",但它实际上又以某种方式无处不在;小米、OPPO、vivo 三大诸侯鼎足而立,各有千秋,在冲击高端的道路上不断跋涉;脱胎于华为的荣耀,在自立门户之后,已经站稳脚跟,但危与机依旧并存;此外还有酷派的低调归来,魅族的卖身传闻……

当然,手机厂商们不仅仅面临着来自于手机业务激烈竞争的生死忧患,也同样在面临着在新的增长维度上如何取得突破的问题——二者之中,一个是当下,一个是未来,二者的挑战都很大,也都不容有失。

微信截图_20220223213802

凡此种种,交织成了一个残酷无比又精彩无比的商业修罗场。

在此间,仍在场中的玩家,其实都在战战兢兢,如履薄冰,即使是实力强大如华为,也无法避免在手机业务如日中天之时遭遇美国打压。所有参与者都不得不像夸父逐日那样,只能永远以持续奔跑的姿态,在技术、产品、渠道、品牌的多维竞赛中,认清自己,把握形势,才有机会赢得一席生存之地。

正可谓是:逆水行舟,不进则退。

联乐实业,工业存储/工业电脑服务商,17年专注高可靠性工业存储产品解决方案服务商!详情进入www.univo.com.cn或垂询400-888-2720
相关推荐